Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж".

     Учёными установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

     Примеры: фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

     Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. 

     Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, во второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. 

     Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

     Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. 

     Большинство людей чистят зубы раз в день, по утрам. 
Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

     Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать – советуют психологи.

     "Чем больше сходство между продуктами, — заявил видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

     Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: 
   *1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 
   *2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 
   *3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
     Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов.

     "Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста. И имел большой успех.

     Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения, в одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

     В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

     Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе.

     "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

     Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Это объясняется более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и, таким образом, более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие.

     Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего бренда. 

     Делайте простую рекламу — она обладает самым мощным воздействием.

     Разбейте рекламный текст на более мелкие куски — предложения, абзацы и т. п. 

     Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни». 

     Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей. 

     Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство. 

     Укажите цены рядом с заголовком. 

     Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу. 

     Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно — используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус вашего товара. 

     Расскажите историю. 

     Сообщите «новости». 

     Дайте информацию, полезную для читателя. 

     Всегда пишите в настоящем времени. 

     Будьте максимально точны. 

     Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными). 

     Знайте, как читатели читают рекламу (справа налево, сверху вниз), и соответственно размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. На рекламном объявлении есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд оно располагается примерно между центром картины и правым верхним углом. 

     Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном. 

     Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность. 

     Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей.

     Избегайте жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках. 

     Каждая реклама должна содержать идею. Она может исходить из разных источников: названия или логотипа товара, упаковки, способа изготовления товара, места изготовления товара, истории товара, старой рекламы товара, происходящего вокруг вас, происходящего с товаром, происходящего в отсутствие товара, происходящего при наличии товара и в его отсутствие в одной и той же рекламе, будущего места рекламы.

     Коллективное творчество. 

     Предвзятые рецензенты и эксперты, не понимающие в маркетинге. 

     Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем потенциальным покупателям.
 
     Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. (Это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна суть. Важно экономить слова. Важна простая, убедительная реклама. Хлам и словесный мусор не нужны.) 

     Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агентств). 

     Стремление сделать эмоциональную или метафоричную рекламу более буквальной (еще одно распространенное заблуждение неопытных клиентов рекламных агентств). 

     Стремление к широте охвата за счет частоты контактов. (Вопрос о предпочтении широты охвата или частоты будет обсуждаться в этой главе несколько позднее.) 

     Предположение о том, что бизнес-реклама существенно отличается от рекламы для потребителей (т. е. утверждения типа «она должна быть более фактической и информативной, а не эмоциональной»). Не забывайте, что решения в бизнесе принимают люди. А людьми правит не только голова, но и сердце.

     Музыкальное сопровождение. Даже если оно очень хорошо (а в большинстве случаев оно плохо), оно отвлекают внимание от рекламного сообщения. 


     При строительстве бренда лучше всего использовать, благодаря специфическим аудиториям, рекламу на радио, телевидении и в Интернете. Эти средства гарантируют более медленное строительство, зато более действенное с точки зрения долгосрочной перспективы. Профессиональные журналы, выставки и прямой маркетинг (по почте, электронной почте и т. п.) хороши в маркетинге деловых услуг, поскольку потенциальная аудитория обычно крайне раскидана с географической точки зрения. К услугам газет и радио нередко прибегают для пропаганды мероприятий по строительству бренда, поскольку они могут более действенно распространять сообщения. Реклама на радио рассчитана на мгновенный эффект, ее следует запускать либо непосредственно перед, либо прямо во время распродажи и тому подобных мероприятий.

     Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории. 

     Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие. 

     Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее — чтобы он обеспечивал выигрыш. 

     В преддверии Нового года торговля традиционно оживляется. Особенно усердствуют продавцы праздничной атрибутики и подарков.

     Рынок новогодних товаров — праздничной атрибутики и подарков — существует лишь один месяц. Подарочный ажиотаж разгорается трижды в год: 23 Февраля, 8 Марта, но самые большие продажи — перед Новым годом.

     Торговые компании, как правило, на декабрь разрабатывают отдельную стратегию — утверждается новый маркетинговый план, пересматривается ассортимент продукции, применяется особенный мерчандайзинг, нанимается дополнительный персонал.

     Однако специфика продаж новогодней атрибутики и подарков делает этот бизнес рискованным. Ведь такую “временную” продукцию, как новогодние подарки и елочные игрушки важно разместить на прилавках в срок, так как после праздника они уже никому не интересны.

     Поэтому специалисты рекомендуют взвесить все за и против, прежде чем разместить на прилавках новогодний товар. Особенно важно четко предусмотреть с партнерами сроки поставки товара, при этом в договоре предусмотреть возможные форс-мажоры. 

     Подарочный “быстроупак” 

     В поисках заработка на новогоднем ажиотаже торговые центры, супермаркеты, бутики все большее внимание уделяют такой маркетинговой уловке, как упаковка сувенирной продукции в новогодне-рождественском стиле и формирование подарочных наборов. Причем часто благодаря яркой упаковке некоторые торговцы успешно распродают залежавшийся товар. 

     Специальные фирменные наборы (закупаются отдельно) обязательно входят в ассортимент как узкоспециализированных магазинов, так и торговых центров и супермаркетов. Спектр наборов весьма широк — от косметики и парфюмерии до гастрономических, алкогольных и кондитерских изделий. Специальным рождественско-новогодним дополнением могут быть сувениры — небольшие наборы игрушек, маленькие искусственные елочки. Скажем, в бутике “Л’Єскаль” представлены специальные, составленные самостоятельно, праздничные наборы, например, туалетная вода и лосьон в красивой новогодней упаковке — оберточной бумаге, перевязанной яркой ленточкой и украшенной рождественским сувениром (елочкой, колокольчиками, фигуркой ангелочка или Деда Мороза). Примечательно, что если покупать товар, включенный в такие наборы, отдельно — потратишься на ту же сумму, что и при покупке “два в одном”. Хотя в других бутиках, как правило, цену товара в наборе завышают. 

     Некоторые компании, специализирующиеся на сувенирно-подарочной продукции, в преддверии новогодних праздников формируют даже специальные отделы для корпоративных клиентов. 

     В силу сложившегося общественного мнения подарки должны быть большими, дорогими или, по крайней мере, нетривиальными, подчеркивающими особое расположение к тому, кто становится счастливым обладателем практичной и красивой вещи. Автоматически это представление учитывается и при формировании категории деловых, корпоративных подарков. Традиционно в канун Нового года принято дарить дорогие подарки. Хотя, по словам продавцов, часть компаний, на западный манер, обходятся и символической “мелочью”, какими-нибудь рождественскими сувенирами, о которых, как правило, вспоминают в последний момент. Производители мелких презентов обычно предлагают эксклюзивные открытки, еженедельники, ручки, визитницы, бумагодержатели, брелоки. Спрос на такой товар стабильный. 

     Однако эксперты утверждают, что в последние годы стало модно делать на Новый год необычные подарки — национальная одежда, экзотические сувениры и восточная атрибутика.

     Впрочем, отмечают продавцы, сейчас пользуется спросом буквально все, что имеет даже косвенное отношение к приближающемуся празднику.

     Стратегия управления виртуальными потребителями – новый и весьма таинственный способ интернет-продвижения. Сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации 

     Стратегия управления виртуальными потребителями – management of virtual consumers (MVC) в качестве отдельного коммуникационного продукта пока не существует. У этой технологии даже нет устоявшегося названия. Два наиболее близких к MVC термина – "вирусный маркетинг" и "маркетинг агентов влияния". Но оба слишком широкие. MVC, по сути, лишь имитация вирусного маркетинга, а понятие "агенты влияния" выходит далеко за рамки интернет-технологий.

     Задача MVC – создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Набор инструментов MVC прост. Это персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах – форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение.

     Заблудившееся письмо

     "Приветик! Как делишки??? Я только вернулась из Египта вчера :-) мне понравилось! Только жаль, на пирамиды так и не посмотрела! Ехать 6 часов в одну сторону для того, чтобы на них просто пару часов посмотреть в окружении еще пары тысяч человек. К тому же в Египте чуть ли не каждую неделю разбиваются автобусы с туристами, т. к. ездить местные вообще не умеют, а дорожные знаки и светофоры отсутствуют. Зато все очень громко сигналят 8-). Кстати, ты у меня спрашивала, как я так сильно похудела!!!??? Хоть это и секрет 8-), но ради тебя – держи, вот ссылочка http://... Предлагают ПРИНЦИПИАЛЬНО новый способ похудеть!!!…"

     Российские агентства освоили инструментарий MVC, но предложить его клиентам как целостную концепцию пока не решаются. "Мы не выделяем отдельной строкой управление виртуальными потребителями – это может напугать людей,– объясняет руководитель Imageland Interactive Людмила Булавкина.– Многие заказчики плохо представляют, о чем идет речь, но относятся к подобным технологиям негативно. Одно словосочетание "вирусный маркетинг" ассоциируется с неприятностями. Приходится долго объяснять: деятельность такого рода не нарушает никаких моральных кодексов, несопоставима с навязыванием мнения либо спамом. Все абсолютно законно и этично, если руководствоваться здравым смыслом и не искажать информацию о продукте или услуге".

     Впрочем, настороженность в отношении к MVC обоснованна. В статье 5 закона "О рекламе" сказано: "Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения". Можно, конечно, искать дыры в определении термина "реклама" или ссылаться на то, что в той самой статье интернет не упомянут. Однако часто в качестве промотируемых продуктов предлагаются те, которые рекламировать предосудительно. Допустим, рецептурные медицинские препараты. Это сказывается на репутации услуги.

     И все же инструменты MVC предлагает сегодня ряд крупных интернет- и PR-агентств. Обычно элементы этой технологии встраиваются в общую коммуникационную кампанию, хотя они вполне могут существовать и отдельно. Заказчики – и крупные глобальные бренды, для которых это элемент интегрированной кампании, и мелкие производители, желающие быстро и недорого заявить о себе и ищущие нетрадиционные методы продвижения.

     Бесплодная попытка

     В начале 1990-х годов безалкогольный напиток Tropical Fantasy начал теснить на американском рынке Coca-Cola и Pepsi. Возникли слухи, будто его изготовитель связан с ку-клукс-кланом, а у чернокожих напиток вызывает бесплодие. Этот бред оказался популярным, даже транслировался в новостях. Продажи Tropical Fantasy упали. Компания провела расследование и нашла бывшего шофера PepsiCo, который рассказал, что с 1960-х годов в компании каждый день инструктируют шоферов, какие слухи распускать, подвозя попутчиков и общаясь в барах.

     Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе очень эффективной считается характеристика, которую дает "простой потребитель". Интернет позволил вывести технологию управления мнениями на новый уровень.

     Территория обмана

     С появлением глобальной Сети стало проще доносить частную информацию до массовой аудитории. Нашлось и этическое оправдание. "Интернет по своей природе анонимен и виртуален; общаясь с другим пользователем, никогда нельзя быть уверенным в его реальности. Каждый выходящий в Сеть принимает эти условия игры,– говорит Михаил Маслов, старший партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры".– Если пользователи интернета сами активно изобретают виртуальных персонажей, почему компании в коммерческих целях не могут того же?"

     Первыми использовать виртуальных персонажей в коммерции стали спамеры, искавшие пути повышения привлекательности своих посланий. Одной из идей были "ошибочные письма" – в электронных посланиях якобы частного характера, приходящих получателям будто бы по ошибке. Идея основана на вере в порочность большинства людей. Человек любопытен, и ему интересно прочесть случайно попавшееся частное письмо. В конце такого "ошибочного" сообщения обычно дружески рекомендуется товар, якобы купленный отправителем.

     Создание домашней странички стало логичным развитием писем-ошибок; на сайте можно нарисовать более правдоподобный образ виртуального героя, что повышало доверие к содержанию письма. На сайте между строк сообщалась дополнительная информация о продукте или услуге. Страничка начинала работать сама по себе, привлекая посетителей независимо от почтовых рассылок. Последним звеном в системе управления виртуальными потребителями стали фиктивные имена для форумов и чатов. С развитием интернета и возрастанием роли онлайновых сообществ эта работа стала самой важной и эффективной в стратегии MVC.

     1. Сформулируйте основные цели вашей MVC-стратегии (это может быть повышение узнаваемости марки, исправление имиджа, улучшение воспринимаемого качества продукта и т. п.).

     2. Определите ключевые виртуальные сообщества, имеющие наибольшее значение для вашей аудитории, и подсчитайте количество необходимых виртуальных персонажей (от двух до десяти).

     3. Определите личностные характеристики ваших виртуальных персонажей. Составьте их концептуальное описание. Впоследствии это поможет редакторам поддерживать целостность образа и последовательность его поведения.

     4. Наймите внештатных редакторов (из расчета один редактор на три виртуальных персонажа) и распределите между ними работу с ключевыми сообществами.

     5. Для трети персонажей создайте домашние страницы, на которых поместите дополнительную информацию о продукте или услуге и фотоиллюстрации героя. Заключите с моделями договор на использование их образа под чужим именем.

     6. В случае необходимости поддержите работу на форумах рассылкой писем-ошибок.

     7. Контролируйте работу редакторов. От лица персонажа должно размещаться до десяти ключевых сообщений в сутки. Особое внимание обратите на персонажей с домашними страницами – их виртуальная жизнь должна быть наиболее правдоподобной и разнообразной.

     8. Подсчитайте число посетителей домашних страниц виртуальных персонажей и ответов на ключевые сообщения. Проведите анализ виртуальных сообществ и проанализируйте изменения. Если возможно, соотнесите показатели с данными продаж. Оцените эффективность кампании. 

     Ключевое звено в управлении виртуальными потребителями – редактор-ведущий. Агентства "анализируют коммуникационное поле" и разрабатывают "концепцию продвижения", но поддержкой виртуальных персонажей занимается редактор. Это наемный сотрудник, обычно работающий удаленно, чтобы не удалось по IP-адресу обнаружить его связь с агентством.

     Редактор должен уметь хорошо писать, знать психологию и отлично ориентироваться в интернете, поэтому на такую работу в лучшем случае берут журналистов от 30 лет, в худшем – студентов-филологов или психологов. Каждый редактор "ведет" двух-трех персонажей, от лица которых размещает определенное число сообщений в день. Средняя норма – десять постингов, причем считаются только рекомендации данной марки клиенту.

     Для большей правдоподобности часть виртуальных персонажей делают "реальными". Им создают персональные домашние странички с онлайн-дневниками, фотографиями, рассказами об увлечениях. Мелкие агентства берут фотографии из фотобанков, крупные проводят фотосессии и заключают с моделями договоры на использование образа под чужим именем.

     На домашних страницах, сделанных нарочито любительски, может содержаться дополнительная информация о продукте, как правило в форме рассказа об опыте использования. Сайты регистрируются в поисковых системах и каталогах. Домашняя страница – удобный инструмент анализа. По количеству посетителей, перешедших на сайт по ссылке в форуме, можно судить об эффективности размещаемых сообщений.

     Редактор находится между трех огней. Он должен выполнять заказ, но делать это приходится осторожно, чтобы явной рекламой не вызвать агрессию участников форума и не нарушить правила сообществ, многие из которых подвергаются цензуре. Чтобы завоевать доверие аудитории, иногда уходят недели, в это время редактор никак не занимается рекламой. Зато потом одно правильно сформулированное сообщение может дать несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы.

     Несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы – это посетители и только. Сколько человек поверило игре и какая их часть восприняла информацию о продукте – вопрос открытый. Очень редко удается выявить прямую зависимость между продажами и проведенной промо-кампанией. "У нас пока был всего один случай, когда мы замкнули работу в форумах на покупку,– вспоминает Людмила Булавкина.– Это была кампания производителя медицинских препаратов высокой цены. Цепочка сообщений приводила людей в интернет-магазин. После акции продажи препарата через интернет-аптеку выросли в три раза".

     Но обычно вывести аудиторию на прямую покупку нельзя. По мнению Михаила Маслова, в таких случаях в ход стоит пустить стандартный арсенал оценки эффективности традиционного PR – методики количественные (подсчет посетителей фиктивных домашних страничек, ответов на постинги и т. п.) и качественные (контент-анализ сообщений). Глубинные исследования целевой аудитории используются ограниченно, поскольку весьма затратны. Позволить их себе могут только крупные компании. А для последних управление virtual consumers – только часть интегрированной маркетинговой концепции, и выделить влияние MVC почти невозможно.

     Рынку неизвестны конкретные примеры успешных кампаний в этой сфере, поскольку заказчики пресекают все попытки агентств раскрыть карты. Неудивительно, что многие эксперты скептически относятся к управлению сообществами. "Я считаю, что единственным эффективным инструментом из этого комплекса является присутствие на форумах,– говорит Елена Молчанова, директор по маркетингу Promo Interactive.–"Ошибочные" письма давно приравнены к спаму, а личные сайты малопопулярны. Поэтому использовать эту методику следует очень осторожно. Да и сфера ее применения ограничена – она годится для продуктов, при выборе которых люди руководствуются советами. Продвигать таким образом стиральный порошок себе дороже".

     Апологеты MVC утверждают, что "накрыть" стратегией виртуальных потребителей большую часть массового рынка можно всего десятью персонажами, жизнь которых могут поддерживать три редактора. Им клиент должен платить примерно столько же, сколько стоит работа обычных редакторов PR-агентства ($30–60 в час). Разработка одной фиктивной домашней страницы стоит от $3 тыс. до $15 тыс. в зависимости от сложности, причем сайты создаются только для трети виртуальных персонажей. Конечно, агентство возьмет деньги за создание концепции и организацию работы. Но даже самая масштабная годовая программа MVC у крупного PR-агентства обойдется примерно в $200 тыс. Если вложить эти деньги в размещение рекламы на ведущих телеканалах, не хватит и на неделю присутствия в эфире.

     Для фильма "A.I. Artificial Intelligence" Стивена Спилберга Warner Bros. провела в интернете необычную промо-кампанию, целиком построенную на имитации несуществующей реальности. Идея заключалась в создании действующих сайтов будущего. В ходе кампании, которая предваряла выход ленты, появилось несколько десятков веб-ресурсов футурологических организаций (вроде организации по защите прав роботов) и их никогда не существовавших сотрудников. По заказу Warner Bros. компания Three Mountain Group, осуществившая эту промо-концепцию, сфабриковала и опубликовала огромное количество самых разнообразных материалов – пресс-релизов, газетных статей, рекламы. Все ресурсы были связаны с виртуальным персонажем Ивеном Ченом, который, что весьма примечательно, не был героем рекламируемого фильма. Путешествуя по сайтам, следовало разгадывать загадки, там спрятанные. Революционная находка кампании – выход виртуального мира за пределы интернета. Людям, продвинувшимся достаточно далеко в решении головоломок и путешествиях по миру будущего, после посещения тех или иных веб-страничек приходили факсы и даже поступали звонки с новой информацией. В результате сайты будущего посетили около 1 млн человек. Энтузиасты создали целое сообщество, куда вошли 1800 наиболее активных участников интерактивной игры. Хотя веб-кампания прошла два года назад, виртуальная игра к фильму "A.I." остается одним из самых ярких примеров нетрадиционного подхода к интернет-рекламе.